Nu știu dacă e o surpriză pentru voi, dar România e o țară importantă pentru parfumeria de lux – așa se face că Sergio Momo însuși a venit în țară pentru a participa la evenimentele pe care Obsentum le-a dedicat brandului său.

Cel mai recent a fost legat de Monkey Special, parfumul care poartă numele chitaristului de la Black Sabbath – Tony Iommi. O asociere neașteptată și curajoasă care a pornit de la ideea unei creații olfactive și s-a concretizat într-o experiență care îmbină mai multe tipuri de artă.

Tony Iommi – Monkey Special a fost lansat acum un an, motiv pentru care am discutat cu creatorul lui nu doar despre procesul de creație, ci și despre cum a fost primit acest parfum întunecat.

Înainte de a trece la interviul propriu-zis, vreau să vă fac cunoștință cu Sergio Momo.
Născut în 1964, la Torino, Momo a crescut într-o familie pasionată de parfumerie. Își amintește cum bunica îi arăta cu mândrie sticluțele cu arome Lanvin și Coty. Apoi, prin tatăl lui – care călătorea mult în țările din Est – a făcut cunoștință cu esențe precum tămâia și lemnul de santal.

Sergio Momo a absolvit grafică și design, a lucrat în diverse agenții de publicitate din Londra și s-a hotărât să se dedice parfumeriei după o călătorie la Grasse.

Numele Xerjoff vine de la „Joff”, cum îi spunea bunica sa, și de la „Sir”, cum i se adresau colegii londonezi.

Esențele Xerjoff sunt rezultatul unei combinații rare între creativitatea italiană, meșteșug local (flacoanele sunt realizate de artizani italieni), ingrediente fine, de calitate foarte bună, inovație. Nu e de mirare că toate acestea au dus la nașterea unor parfumuri prețioase, a unor experiențe olfactive greu de uitat.

De unde a venit ideea acestei colaborări cu Tony Iommi?

Sergio Momo: Aflasem de la un prieten comun că Tony e pasionat de parfumerie. Iar în pandemie, când toată lumea era acasă, stăteam de vorbă cu prietenii mei care îmi tot spuneau: „Trebuie să vorbești cu Tony, chiar trebuie”. Așa a început totul.

În primă fază i-am trimis niște parfumuri, iar el m-a sunat. A vrut să-mi mulțumească, dar nu printr-un simplu email. Am vorbit la telefon, apoi am mai vorbit încă o dată, apoi am început să ne cunoaștem și ne-am gândit că am putea să facem ceva împreună.

Iar acel ceva nu a fost doar un parfum, ci o experiență.

Exact. Și știi de ce? De frică.

Mă gândeam că oamenii nu vor înțelege ce am vrut să facem. Simțeam și eu că, dacă avem doar un parfum, lipsește ceva. Ca și când pui numele unui star pe o sticlă de parfum și gata.

Dar noi avem o prietenie. Iar Tony Iommi e o legendă rock. Apoi a venit el cu ideea asta, să compunem o piesă (n. red.: piesa se numește „Scent of Dark”) care să completeze parfumul. Și tot el mi-a propus să cânt și eu, pentru că știa că sunt pasionat de chitară. În final ne-am gândit să completăm experiența cu un clip, cu o poveste.

Practic, aveam muzica, aveam parfumul și aveam și o viziune. Trei aspecte multi-senzoriale pentru ca oamenii să înțeleagă mai bine ce am vrut să transmitem.

Cum descrieți dumneavoastră parfumul Tony Iommi?

Nu am vrut să creez doar un parfum drăguț, ci unul care să vorbească despre istoria lui Tommy Iommi și despre relația noastră artistică. Un parfum care să aibă o semnificație aparte. De aceea am căutat în trecutul artistului și am decis împreună că patchouli este elementul central în jurul căruia putem să construim.

Era un ingredient iubit în perioada Woodstock, în vremurile hippie, când era folosit chiar și simplu. Și apoi? Am căutat diverse alte elemente care țin de zona rock and roll și heavy metal – și aici, desigur, avem jacheta de piele și culoarea neagră, doar voiam să facem legătura cu Black Sabbath.

Deci aveam câteva lucruri cu care să lucrăm, dar ne doream și ceva modern: am ales bergamotă și condimente.

Știi, Tony Iommi este englez, e născut în Marea Britanie, dar strămoșii lui sunt italieni. Deci exista o legătură. Și, în final, apoi am adăugat ceva ce chiar cred că a făcut diferența: fructul pasiunii, care e ușor acid și aduce un touch modern. E surprinzător, mai ales că nu te aștepți să iasă ceva bun din combinația dintre fructul pasiunii și patchouli. Dar iată că se potrivesc foarte bine.

Am pus și condimente, care pentru Tony sunt foarte importante. Practic, am încercat să adaug note care au o anumită semnificație, dar care, evident, să se potrivească una cu cealaltă.

A rezultat un parfum întunecat, care să-l descrie pe Tony și muzica pe care o cântă, dar care să aibă un twist modern în același timp.

Cum este Tony când lucrează?

E foarte atent la detalii. S-a interesat de ambalaje, de tot. La fel lucrează și în muzică. Când am înregistrat piesa a stat în studio ore în șir. Mie mi se părea că totul sună bine și nu simțeam diferențele, dar el le auzea foarte bine.

Cât despre proiectul nostru, la început a fost mai dificil. Când îl întrebam dacă îi place un amestec sau un altul, nu era de ajuns să răspundă cu da sau nu. Aveam nevoie de punctul lui de vedere, aveam nevoie să înțeleg, iar Tony nu deținea toate cunoștințele sau abilitatea de a descrie un singur ingredient – pentru el e un cu totul alt domeniu.

De aceea am petrecut mult timp cu el, am vorbit despre cum creezi un parfum, cum îl poți modifica, ce se poate face și ce nu. De exemplu, dacă pui o concentrație mai mare dintr-un anumit ingredient, nu vei avea un parfum mai bun. Dacă pui mai mult patchouli, nu va mirosi mai bine.

E ca și când ai adăuga mai multă sare într-un preparat. Sau prea mult zahăr sau prea mult ulei. Totul ține de echilibru.

Tot purtând discuțiile astea, am început să ne cunoaștem mai bine. M-am împrietenit cu el și cu soția lui. Întâlnirile noastre au început să aibă un alt vibe, deci ne-a fost mai ușor să lucrăm împreună.

Și apoi a fost vorba despre încredere: el mă privește ca pe o persoană importantă în parfumerie, el e pentru mine un zeu al rock-ului. Asta ne-a făcut să credem în acest proiect comun, să fim convinși că va fi un succes.

Și, până la urmă, n-a fost doar un parfum. Ați mers mai departe.

Ne-am tot gândit, mai ales că știam că există și un risc. Am luat în calcul posibilitatea ca oamenii să nu înțeleagă acest produs. Pe de altă parte, credeam foarte mult în idee, așa că i-am dedicat mult timp și multă pasiune. Și apoi ne-am decis să scriem și o piesă pentru acest parfum. Și ne-am întrebat: “Cine o să cânte?”

După o vreme, Tony mi-a zis: „Uite, eu nu cânt. Deci n-o să cânte nimeni, o să fie o piesă instrumentală.”

Și a avut dreptate pentru că, atunci când ai un vocalist, toată atenția se îndreaptă spre el, spre cel care stă în mijlocul scenei.

Însă, în acest proiect, eroii suntem noi doi, eu și Tony. Iar oamenii ar trebui să asocieze parfumul cu muzica. Ar fi fost confuz să avem și un vocalist. Tony m-a convins și a avut dreptate, deși, în visele mele, mă gândeam să creăm o piesă pe care să o poți cânta, să o poți fredona.

Dar când auzi această melodie, vezi videoclipul, faci legătura cu parfumul și vezi că totul se leagă.

Cum a fost prima întâlnire de business cu Tony Iommi?

Ah, prima discuție a fost online. Eu eram în Torino, el, lângă Birmingham, și am avut o conversație pe zoom. Era în timpul lockdown-ului. Apoi, când am putut călători din nou, m-am dus în UK și ne-am întâlnit.

Însă inițial vorbeam pe WhasApp sau pe Zoom aproape zilnic. Eu i-am trimis un parfum cadou, el mi-a trimis o chitară.

La un moment dat chiar ne gândeam dacă vom reuși să ne întâlnim vreodată pentru că a fost o perioadă în care totul devenea din ce în ce mai dificil. Părea că pandemia n-o să se mai termine niciodată și că n-o să reușim să ne ducem ideea la capăt.

Când am început să merg în UK trebuia să stau izolat în hotel o săptămână. Dar măcar am început să ne vedem, să lucrăm împreună. Am început să cântăm și la chitară, apoi am făcut un story board pentru videoclipul piesei și tot așa.

Cum e persoana care ar purta acest parfum? Cum v-o imaginați?

Un om care este foarte curios.

Nu cred că se adresează neapărat celor care iubesc rock-ul, nici celor care cumpără de obicei parfumurile Xerjoff. Cred că e cineva care și-a spus: “Hmm, sună interesant. Hai să vedem cum au rezolvat acest puzzle.”

Ne-am dorit ca oamenii să înțeleagă ce am vrut să facem, deci am investit mult în acest proiect. Și timp, și concentrare, și bani. Știam că avem o idee bună, dar execuția trebuia să fie la fel de bună. Pentru că ea face diferența între un proiect care e înțeles de public și unul care nu ajunge la oameni.

Și am reușit: din mii de comentarii pe care le-am citit de la lansarea parfumului, doar două au fost negative. Două. Deci oamenii au fost interesați, i-au dat o șansă. Iar jurnaliștii au scris articole întregi în Financial Times, în Forbes UK; am avut o pagină întreagă în Sunday Times, nu doar o mențiune. Înseamnă că li s-a părut interesant.

Deci primiți și dumneavoastră comentarii negative?

Sigur, ca toată lumea. Sunt niște oameni care se ascund în spatele unei tastaturi și au șansa asta de a fi răutăcioși cu restul lumii.

În cazul Xerjoff, cel mai des sunt comentarii despre preț. Dar asta se întâmplă peste tot în lumea industriei de lux. Iar cei care au o problemă cu prețurile noastre, au și cu prețurile mașinilor de lux, ale hotelurilor, ale restaurantelor. Chiar dacă e la latitudinea lor să decidă pe ce anume vor să-și cheltuiască banii.

Știu la ce vă referiți. Când eram redactor-șef al revistelor Marie Claire și Harper’s Bazaar am primit deseori astfel de întrebări – de ce produsele de lux au prețuri mari.

Eu cred că e corect ca oamenii să întrebe asta. Iar noi ar trebui să le răspundem.

Mulți bani sunt reinvestiți în cercetare și în calitate. Și, desigur, într-o mulțime de lucruri care trebuie plătite. Consumatorul nu are de unde să știe ce se ascunde în spatele unui produs. Și nici nu e ceva ce se învață la școală.

Și ingredientele pe care le folosiți au un impact asupra costului.

Desigur. Multe sunt culese de mână, precum lavanda, care nu e neapărat scumpă. Dar, dacă este culeasă de mână, vei obține un rezultat mai bun în timpul distilării. Ai mai multe note florale.

Am dat doar acest exemplu al lavandei, care nu e nici rară, nici scumpă. Cei care lucrează cu legumele și cu fructele știu foarte bine de câtă muncă manuală e nevoie. Dar lucrurile astea au legătură cu parfumeria naturală, desigur. Iar noi lucrăm cu companii care ne dovedesc că tot ce ajunge în laboratorul nostru este de calitate foarte bună, dar și sustenabil.

Știu că Xerjoff e prezent în România de mult timp.

Da, a fost una dintre primele țări în care am fost prezenți. De altfel, Xerjoff a avut succes mai întâi în afara Italiei. Marea Britanie, UK, Rusia, Orientul Mijlociu și România au fost printre primele în care am crescut. De altfel, țările care au o istorie îndelungată au reușit să înțeleagă complexitatea parfumurilor noastre. E vorba despre acelea în care frumusețea e vizibilă în artă, arhitectură, chiar și în gastronomie.

Iar când mergi prin București vezi frumusețea asta, arhitectura, istoria. Nu te gândi acum la politică, te rog. Uite, arhitectura îți spune imediat ceva despre istoria unei țări. O arhitectură care are o poveste dovedește că există o istorie pe care oamenii au adus-o în jurul lor, au înglobat-o în cultura lor.

Ei bine, un parfum precum cele de la Xerjoff – complex, cu însemnătate, cu multe povești – e întotdeauna mai bine perceput în aceste țări.

Sigur, lucrurile sunt diferite în Orientul Mijlociu.

Într-adevăr, ei au alte preferințe olfactive.

Da, dar e un schimb interesant între cultura orientală și cea europeană. Azi toată lumea știe ce este acela oud, dar acum șase, șapte sau zece ani, foarte puțini știau. Era ceva îndepărtat, nici măcar nu făceam referire la oud. Iar acum cei din Orient cumpără parfumuri create de noi, iar noi le cumpărăm pe ale lor.

Este un schimb cultural foarte frumos, care nu ține cont de pașaport sau de viză și de toate lucrurile care ne separă. Nu mai sunt granițe. Oamenilor le place să experimenteze pentru că, în final, aceasta este cheia creativității.

Foto: Xerjoff.

Parfumul Tony Iommi Monkey Special (50 ml) este disponibil pe site-ul Obsentum. La data redactării articolului, prețul era de 1175 lei. 

De citit și interviul realizat de Diana Cosmin cu Sergio Momo, un material pe care l-am citit cu plăcere și care aduce informații noi despre fondatorul și casa Xerjoff.