Când am intrat prima oară la The EDIT, știam la ce să mă aștept. Văzusem deja multe fotografii pe Instagram și îmi plăcuseră; atât de mult încât n-am trecut peste ele, așa cum fac de obicei când scroll-ez în feed. M-am oprit, am studiat, am căutat și alte imagini. Așa am aflat că The EDIT nu mai e prezent doar online, ci și-a găsit și o casă: în București, pe strada Icoanei nr. 20.

Cu toate astea, vizita mea în casa The EDIT a fost o surpriză. Poate pentru că imaginile nu surprindeau atmosfera calmă și caldă, de “acasă”, nici spațiul generos, organizat pe trei etaje, nici aroma răspândită de lumânările parfumate. Și apoi mai era lumina care pătrundea nestingherită prin ferestre, chiar și în zilele mai puțin însorite. Am găsit acolo multe piese, colțuri și camere care mi-au furat inima; ba chiar am glumit întrebându-le pe Magda Staicu și pe Irina Pogonaru, fondatoarele The EDIT, dacă n-aș putea să vin și să lucrez din mansardă.

Cel mai frumos e că locul are viață – nu aduce deloc cu un showroom rece și impersonal. Fiecare etaj arată de parcă e gata să te primească să-ți petreci acolo câteva zile. Iar în shop-ul de la parter aș putea să stau cu orele: fiecare lucrușor e atent ales.

Mi-au rămas în minte agendele, linia de săpunuri și creme de mâini, lumânările parfumate, carafele pentru apă, steamer-ele pentru călcat, tacâmuri și pahare cu linii simple, dar cu un twist. The EDIT e locul în care trebuie să mergi când vrei să vezi ceva frumos, creativ, să-ți cumperi ceva pentru casă sau să faci un cadou.

Vreau să mai adaug și că The EDIT nu e unul din acele spații pretențioase, cu personal care consideră că-ți face o favoare că te lasă să intri. Nu. Mergeți liniștiți, stați cât vreți, răsfoiți albumele de design, puneți întrebări, cereți detalii. O să vi se răspundă la toate, o să vă placă atmosfera și sunt sigură că veți reveni, chiar și pentru a vedea dacă a mai apărut ceva nou.

Mi-am dorit să scriu despre The EDIT și, tot gândindu-mă care e cea mai bună formulă, mi-am dat seama că cel mai bine vor vorbi despre el cele care l-au gândit. Le dau cuvântul Magdei și Irinei.

Știu că nu sunt prima care vă întreabă asta, dar trebuie să le spunem cititorilor cum v-ați împrietenit.

Irina: Magda mi-a fost clientă în momentul în care am început primul meu proiect de design Photoliu. Se întâmpla prin 2012. Știu că e demult, dar noi tot tinere suntem (râde). Magda s-a îndrăgostit de unul dintre fotoliile pe care le creasem atunci și a fost clientul perfect: m-a întrebat dacă n-o pot sfătui și cu privire la draperii, apoi am trecut la canapea și tot așa. Ne-am înțeles foarte bine și am rămas în legătură. Și apoi s-a născut fiica Magdei și m-a rugat să lucrăm împreună și la amenajarea camerei ei.

Relația de prietenie pe care am început-o atunci a tot crescut așa, în șoaptă, în decursul anilor, iar în 2019 ne-am găsit amândouă cumva într-un punct optim. Un fel de „serendipity”. Eu tocmai mă întorsesem din Anglia, unde lucrasem într-un studio de design care mi-a dat acel „sense of urgency”. Mă hotărâsem să pornesc The EDIT, o idee pe care o tot întorsesem pe toate părțile și o tot perfecționam. Iar Magda a venit cu multe părți care-mi lipseau mie la momentul respectiv.

Ai găsit în ea un partener.

Irina: Și, mai mult de atât, ne înțelegem în 99% din cazuri pe partea estetică. Adică spunem același lucru în același timp.

Cum ați reușit să păstrați această prietenie de-a lungul timpului?

Magda: Mie îmi place să spun că prietenia noastră a avut un fundament foarte solid, pentru că a început ca o relație de business. Așa cum a povestit Irina, eu eram beneficiarul, iar ea, designerul de interior.

Irina: De altfel, mult timp ne-am vorbit cu dumneavoastră.

Magda: Era o relație foarte formală. Și-mi amintesc și acum că toate întâlnirile aveau obiective foarte clar stabilite. Eu lucram în corporație, timpul meu era limitat, așa că ne stabileam întâlnirile din timp și știam exact ce urma să discutăm. Aveam un dialog constructiv despre opțiuni estetice, dar în același timp cu condiționări de buget. Cumva, prietenia a venit foarte, foarte firesc, pentru că interacțiunea dintre noi era plăcută, empatică, sinceră și cu foarte mult respect. Valori pe care le păstrăm și astăzi.

Irina: A contat și faptul că, pentru noi amândouă, deciziile care țin de casa noastră sunt foarte intime. Iar eu, prin natura jobului, mergeam la Magda acasă, petreceam destul de mult timp în spațiul în care locuia ea și vorbeam despre lucruri pe care urma să le folosească cu soțul ei, cu copiii. Practic, mi-a dat acces în lumea ei intimă.

Iar apoi, tu, Irina, ai plecat la studii, la Londra.

Magda: Da, dar am păstrat legătura în acest timp. Însă am fost mai apropiate începând din 2018, pentru că am rămas însărcinate aproape în același timp.

Irina: Am născut la o săptămână distanță.

Știu că 2018 că a fost anul în care s-a născut prima fetiță a Irinei și a doua fetiță a Magdei. Maternitatea a avut legătură cu decizia de a începe acest business?

Magda: Sigur că a avut. N-a fost doar o decizie, ci un proces decizional care a durat mult timp. Era un fel de confruntare între două paradigme. Pe de-o parte, era paradigma corporației, a siguranței, a stabilității, a unui drum care-și dovedise eficiența mai bine de zece ani. Și, pe de altă parte, era paradigma aspirației, a libertății, a evoluției, dar care venea cu o călătorie imprevizibilă, cu riscuri atașate.

Mult timp n-a existat un câștigător direct în acest proces. Până când a venit maternitatea, care mi-a oferit cumva o pauză, o fereastră în carieră. Și atunci am pornit The EDIT și am avut timp să validăm – pe termen scurt, e adevărat – potențialul de business, iar asta m-a ajutat să iau o decizie. Deci, ca să-ți răspund la întrebare, a fost de fapt un mix de context favorabil, de curaj și de prudență.

La The EDIT (…) am ales piese pe care le-am vrea la noi acasă. Lucruri pe care le-am face cadou. Niciodată nu am vrut să aducem doar brandurile care sunt la modă sau care se vând.

Cum s-a născut ideea The EDIT?

Irina: Nu a fost un moment anume. Prin natura ocupatiei mele, de designer de interior la momentul respectiv, lucram pentru câțiva clienți. Atunci am simțit o lipsă în piață; mereu căutam obiectele de design pe site-urile din afară pentru că la noi nu erau. Frustrarea asta s-a transformat într-o idee, dar cumva a început ca o dorință de a aduce eu, pentru mine, lucrurile acelea. Casele noastre sunt pline de obiectele pe care le avem la The EDIT. Și mereu am avut în minte conceptul de curatoriat: am ales piese pe care le-am vrea la noi acasă. Lucruri pe care le-am face cadou. Niciodată nu am vrut să aducem doar brandurile care sunt la modă sau care se vând.

The EDIT s-a lansat întâi online, ușor atipic pentru un magazin de design interior.

Irina: În aprilie 2019 reprezentam în România cinci branduri și aveam doar accesorii. De fapt, cele mai mari piese pe care le aveam atunci erau oglinzi. Iar selecția aceasta se potrivea foarte bine cu un magazin online.

Cum ați ales cele cinci branduri cu care ați început?

Irina: Erau cele pe care le iubeam, pe care nu le găseam în România și care aveau un raport calitate-preț bun. Am adus ulterior piesele mai scumpe, mai sofisticate. Am început cu o selecție destul de echilibrată.

Magda: A fost o decizie care a avut la bază prudența, inclusiv din punct de vedere al investiției. Și apoi a venit pandemia; anul următor, 2020, a schimbat dinamica comercială, a crescut foarte mult sectorul de online. Oamenii au acordat mai multă importanță caselor lor.

Pentru noi a fost un momentul oportun. Evident că ne-am focusat pe diversificarea portofoliului și pe investițiile în stocuri. Ne-am dat seama că o simplă propoziție estetică nu este suficientă și că trebuie să ai și accesibilitate imediată. Așa că am investit mult în stocuri și în comunicare.

Deci perioada pandemiei a fost benefică pentru The EDIT.

Magda: Exact. Iar acum, de la cinci branduri, reprezentăm peste 50 de branduri. A crescut cifra de afaceri, am crescut portofoliul, a fost cumva natural să aducem și piese mai mari, care se cumpără mai greu din online – vrei să testezi o canapea, firesc. Așa s-a născut ideea de a deschide un spațiu fizic.

Irina: În paralel a crescut și network-ul de birouri de arhitectură și de design cu care lucram, a crescut și nevoia noastră de a avea un spațiu în care să ne întâlnim cu ei, să le arătam mostre, să povestim despre proiectele lor.

Practic, The EDIT este un spațiu complex. Pe lângă birourile noastre, la parter este și zona de întâlnire pentru arhitecți care pot veni cu clienții. Showroom-ul este amenajat ca un spațiu de locuit pe trei etaje.

Există un fir roșu în toată amenajarea, deși sunt branduri diferite, cu estetici ușor diferite. Totuși, portofoliul nostru este unitar. Păstrăm acest fir roșu, dar în același timp oferim și varietate. De exemplu, etajul unu este amenajat cu focus pe textură, pe formă, pe culori neutre. Sunt forme organice, accente mai sofisticate, de alamă, altele naturale, din marmură.

La etajul doi, în zona de mansardă, spațiul e amenajat mai young, mai fresh, cu focus pe culoare, materiale tehnice.

În subsol este zona de shop, unde se regăsesc accesorii de baie, de bucătărie, accesorii electrice, tot felul de lucruri mici, care ne fac viața mai frumoasă. De asta spun că e un spațiu în care se întâmplă multe și cred că are și o energie bună.

Chiar are o energie bună. Parcă e rupt de oraș.

Irina: Da, într-o zi a venit la noi o doamnă, s-a plimbat și, la plecare, ne-am zis: “Ooof, nu-mi vine să cred că acum trebuie să ies în… București.”

Cum e primit minimalismul în România?

Magda: Ce facem noi nu e neapărat minimalism. E un stil simplu, dar care are o notă sofisticată. Nu e clasicul design scandinav. Sunt mai degrabă în zona de Danish New Modern, stilul danez care iese cumva de sub această mare sferă scandinavă. Un stil mai jucăuș, mai creativ, cu focus pe culoare.

Ce riscuri ați luat în calcul? Nu mă refer neapărat la business cât la temeri, la lipsa timpului…

Magda (râde): Pe toate! Dar cred că e un proces de evoluție a omului în sine, o călătorie căreia îi sunt atașate tot soiul de întrebări, de temeri. Eu le iau foarte natural, cumva și constructiv.

Irina: În același timp, ești o optimistă!

Magda: Așa este. De fapt, aceste întrebări mă ajută să îmi fac un plan. Nu au o foarte mare tentă emoțională. Mă gândesc la ce se poate întâmpla, la cum putem să depășim o situație.

Irina: Eu nu am luat niciodată în calcul să fiu altceva decât antreprenor. Așa că pentru mine, riscul mai mare era să NU fac antreprenoriat.

Dialogul dintre piese creează identitatea The EDIT. Dacă era o franciză, am fi importat un stil, o voce, pe când noi ne doream să fie stilul nostru, vocea noastră.

Vorbim mult de curatoriat. Numele The EDIT îmi amintește de revistele de modă la care am lucrat, așa se numeau paginile de shopping. De ce ați decis să curatoriați anumite branduri și piese și nu ați ales să reprezentați un singur brand?

Magda: Curatoriatul este pasiunea noastră. Dincolo de piesa în sine, tocmai punerea ei în valoare într-un context ne dă nouă sens și satisfacție. Cred că a fost întotdeauna idealul la care am visat pentru brandul nostru, pentru că, de fapt, dialogul dintre piese creează identitatea The EDIT. Dacă era o franciză, am fi importat un stil, o voce, pe când noi ne doream să fie stilul nostru, vocea noastră.

Bomboniere Helle Mardahl

Bomboniere Helle Mardahl

Care sunt brandurile sau piesele cele mai dragi vouă, descoperite relativ recent?

Magda: Apropo de acele studiouri mici, emergente, care își găsesc locul exclusiv în portofoliul The EDIT,  eu sunt realmente îndrăgostită – de fapt, amândouă suntem – de Helle Mardahl. Este o doamnă daneză superbă care are o estetică de zeiță. Creează niște obiecte din sticlă, suflate manual, folosește această tehnică fascinantă din antichitate a prelucrării sticlei.

Dar a dus genul ăsta de produs la intersecția dintre între artă, sculptură, pictură, instalație de design, modă și design în sine. Creează niște bomboniere în niște culori absolut superbe, care realmente te transpun într-o poveste.

Sunt exclusiv în magazinul nostru. Genul de piese pe care într-adevăr trebuie să le vezi în context, să le atingi, ca să le poți înțelege. Este inspirațională povestea ei, pentru că a pornit practic de la niște bomboniere și a creat un brand cu identitate fantastică, super solid, aspirațional, care acum e cunoscut în toată lumea.

Ai întâlnit-o?

Magda: Da, am cunoscut o pe Halle anul trecut, în Copenhaga, la inaugurarea noului ei showroom. După care am văzut-o pe stradă, pe bicicletă.

Irina: Eu o sa menționez colecția lui Colin King pentru Menu. King este un stilist de interior și a făcut acest… e puțin spus suport de lumânare, pentru că este mai mult decât un suport de lumânare. Este un obiect sculptural. O piesă care schimbă complet suprafața pe care este expusă. Uite, o poți vedea chiar acolo, pe masă. Practic o sculptură pe care se poate amplasa o lumânare. Interconnect se numește. Colecția a fost completată și cu alte accesorii, vaze, tăvi care abia au fost lansate.

Cum au influențat călătoriile voastre aventura The EDIT?

Irina: Fără călătorii nu ar fi existat The EDIT în formula aceasta. Noțiunea de concept store, noțiunea de branduri care să coexiste într-un spațiu. Mă gândesc la momentul în care te plimbi într-un astfel de loc, vezi lucruri care-ți plac, apoi dai colțul și mai vezi ceva care te ia prin surprindere… Asta doar într-un concept store se poate întâmpla. Cu excepția brandului danez Hay, care e în Copenhaga, într-o clădire pe trei sau patru etaje. Dar ei au foarte multe categorii de produse, de la periuțe de dinți la accesorii de bucătărie, electrocasnice, canapele, soluții de depozitare, covoare, zeci și zeci de lumânări în toate culorile lumii. O exuberanță de culoare și în același timp, toate cu linii simple.

Dar pentru că ne întrebasei de călătorii, cred că nu trebuie neapărat să mergem într-un magazin de mobilă ca să ne inspirăm. Facem asta și intrând într-o galerie, și mergând la o expoziție, și plimbându-ne pe străzi.

Magda: Și în restaurante, de ce nu? Îți amintești? Am văzut o canapea Gubi cu material textil Raf Simons pe care-l  avem acum și noi, în mansardă.

Irina: Da, eram în Stockholm.

Ce urmează pentru voi, ce planuri aveți?

Magda: Ne dorim să ne concentrăm pe acest spațiu. Vrem să fie mai mult decât un showroom: un spațiu de interacțiune, un spațiu de dialog cu arhitecții, cu clienții, cu oamenii din industriile creative. Și asta necesită efort permanent. Mi-ar plăcea să văd că zona se transformă într-un hub creativ și că noi suntem în centrul ei.

Foto: Christian Tudose & Simon Baungaard.

The post Magda Staicu și Irina Pogonaru, o poveste despre curatoriat și design interior appeared first on Mara Coman.